Si vous suivez nos pages HTML, vous n’êtes pas sans savoir que nous considérons, à plus d’un titre que Satisfy Running, la marque fondée par Brice Partouche, comme l’aiguillon de la running culture. Et ADIDAS X SATISFY c’est tout sauf « une collab de plus ». On vous explique pourquoi.
SATISFY RUNNING : La boussole de la culture running.
Satisfy fait parti des acteurs qui ont fait passer le running d’activité du dimanche matin pour quadra en quête de rédemption physique, à « un truc cool ». Validé par la GenZ.
Avec des produits à la DA soigné et une communication maitrisée, contre pied du message ultra perf des leaders du marché, la marque française a imposé ses codes dans un univers qui ne connaissait que les marketing des dossart et du chrono. En substance, Statisfy a fait passer le running des pages de l’Équipe, à des parutions régulières dans l’excellent magazine L’Étiquette.
Pari réussi pour la marque parisienne qui s’est positionnée en aiguillon de la culture running, créant dans son sillon une neo-culture running. Actant l’évolution du running de « marché d’équipement » à celui, bien plus interessant, de « marché d’image ». Une histoire de marges potentielles, et de renouvellement d’équipement auprès de consommateurs…
ADIDAS : Don’t Call It A Come Back
Janvier 2023, Bjørn Gulden prend les rennes d’Adidas. Depuis quelques années, la marque aux trois bandes connait des difficultés, et s’est installée confortablement dans le fauteuil du Poulidor de l’industrie. Solide deuxième, mais deuxième quand même. Avec même un petit complexe d’infiriorité par rapport à Nike, son projet Breaking 2 avec Eliud Kipchoge, ses succès commerciaux (vaporfly, alpha fly) sur le segment performance.
En quelques années, le nouveau CEO a réussi a inversé la tendance, face au leader omnipotent, devenu ventripotent. Un segmentation clarifiée (ou en cours de clarification), des produits performants, aussi bien sur la partie technique que sur la partie esthétique. Pas de gros flamming second degré, mais des signatures visuelles simples, propres et maitrisées. Et le modèle qui remet la marque au milieu de la piste : l’Adidas Evo SL. Et la cerise sur le chrono, cette petite paire de pompes à tout (bien) faire est à un prix qui permet, même à la Gen Z, de se faire plaisir.
Les lignes du tableur excel sont alignées. Adidas devient cool dans le running, mais il manque encore quelque chose. Les collab récurrentes avec Stella McCartney ou Yoji Yamamoto ne suffisent pas à conquérir un coeur d’une cible qui se comporte comme un crew de skate. Il ne recherche plus le bon produit, mais surtout quelque chose de statutaire.
Une tenue ou des chaussures qui crient : « JE SUIS COOL ! J’APPARTIENT AU TRUC ! »
C’est là que la mue d’Adidas est intéressante, d’abord par une collab avec la marque niche Hermanos Koumori. Démonstration que la marque sait faire la différence entre ce qui est cool et ce qui ne l’est pas.
Une première étape dans la validation par la GenZ. A partir de là, Satisfy peut être rassurée. Adidas ne va pas flinguer l’image de la marque.
ADIDAS X SATISFY : Nike en PLS ?
En plus d’être ce qui ressemble de plus à une validation des prescripteurs du sport le plus pratiqué dans le monde (oui, devant le foot), avec cette collab, Adidas reprend la main sur le narratif du marketing du running.
Recapitulons :
- Evo SL : Adidas tape fort côté produit
- Double record du monde du Marathon
- Passage sous la bar des 2h au marathon en compétition officielle
- Le succès de la Adizero Adios Pro Evo 3 (sold out en 2h)
- Et pour finir collab avec la marque leader d’opinion du core business du running, en aspirant la « mothtech » qui avait valu une belle déconvenue marketing à Nike…
Ca fait beaucoup là, non ?
Bien sûr Nike n’est pas un perdreaux de l’année, et on voit déjà se dessiner les contours de la contre attaque. D’abord avec le message de félicitations adressé après le record du monde sous les 2 heures en compétitions officielle. On comprend que cette micro révérence, dans le langage marketing / business, et surtout venant de la part d’Américain, est plus une invitation à la vigilance qu’un réel aveux de défaite. Ensuite, Nike revient relance sa collection Gyakusou, portée par le designer japonais Jun Takahasi. On ne pouvait rêver d’une plus belle confrontation, à la limite du manga. Entre l’alliance des Européens, avec leur bon goût, leur culture, et leur arrogance, contre l’alliance sino-américaine, avec leur arrogance, leur culture, et leur bon goût (japonais).
Un petit côté Godzilla vs Arsène Lupin.
Et maintenant ? La guerre des crews.
La bataille des leaders autour du business du running reste une réjouissance à observer du point de vue des pratiquants. Mais elle tend aussi à polariser les pratiques, et les segments, opposants les perf vs les lifestyle. Ce qui se profile surtout, c’est une culture running plus forte, plus diverse, avec des crews plus forts, des lignes toujours plus définies et un brouillage amplifié des univers running et streetwear.
Le petit bandana a de beaux jours devant lui… enfin, jusqu’à l’avènement du prochain accessoire différenciant de référence.
